Kano Teknikleri

0

BEĞENDİM

ABONE OL

News

0

Kano Teknikleri, müşterilerin beklentilerini ve tatmin düzeylerini daha iyi anlamak ve bu bilgilere dayanarak ürün ya da hizmet tasarımı yapmak için kullanılan bir yöntemdir. 1980’lerde Japonya’da Profesör Noriaki Kano tarafından geliştirilen bu model, özellikle ürün geliştirme ve müşteri memnuniyetini artırma süreçlerinde son derece etkili olmuştur.

Kano Modeli’nin temel amacı, bir ürün ya da hizmetin özelliklerinin, müşterilerin memnuniyetini nasıl etkilediğini anlamaktır. Bu model, müşteri ihtiyaçlarını belirlemenin ötesinde, hangi özelliklerin müşteri memnuniyetini artırabileceğini, hangilerinin beklentileri karşılamakla yetineceğini ve hangilerinin müşteri üzerinde heyecan yaratabileceğini ortaya koyar.

Kano Modeli’nin Kategorileri

Kano Modeli, müşteri memnuniyetini etkileyen özellikleri 5 ana kategoride sınıflandırır. Bu kategoriler, ürün veya hizmet özelliklerinin müşteri deneyimi üzerindeki etkisini daha iyi anlamamıza yardımcı olur.

1. Temel (Basic) Özellikler

• Tanım: Bu özellikler, müşterilerin “olması gereken” özelliklerdir. Yani, ürün veya hizmetin temel işlevlerini yerine getiren özelliklerdir. Müşteriler bu özelliklerin varlığını beklerler ve eksik olması durumunda ciddi memnuniyetsizlik yaratır. Ancak, bu özelliklerin varlığı müşteri memnuniyetini doğrudan artırmaz, çünkü bu özelliklerin olması beklenir ve bir nevi “minimum gereksinim” olarak kabul edilir.
• Örnekler: Bir otelde temizlik, bir otomobilin güvenlik özellikleri, bir telefonda bataryanın düzgün çalışması.
• Önem: Bu özelliklerin eksikliği müşteriyi çok rahatsız eder ve memnuniyetsizlik yaratır. Ancak, bu özelliklerin varlığı genellikle fark edilmez. Yani, temizlik bir otelde varsa, müşteriler memnuniyetini ifade etmez ama temizlik eksikse şikayetler başlar.

2. Beklentisel (Performance) Özellikler

• Tanım: Bu özellikler, müşterilerin doğrudan beklentilerini karşıladıkça memnuniyetin arttığı özelliklerdir. Yani, bu tür özelliklerin iyileştirilmesi, müşteri memnuniyetini doğrudan artırır. Ürün ya da hizmetin performansına doğrudan katkı sağlar.
• Örnekler: Bir telefonun hızla şarj olma süresi, bir otomobilin yakıt verimliliği, bir restoranın yemeklerinin lezzeti.
• Önem: Beklentisel özellikler, müşteri deneyiminin kalitesini doğrudan etkiler. Bu tür özelliklerin iyileştirilmesi, müşteri memnuniyetini artırırken, kötü performans da memnuniyetsizliğe yol açar. Bu nedenle, beklentisel özelliklerin sürekli olarak izlenmesi ve geliştirilmesi gerekir.

3. Heyecan Verici (Excitement) Özellikler

• Tanım: Bu özellikler, müşterilerin beklemediği ve sürpriz bir şekilde karşılaştıkları özelliklerdir. Müşteri, bu tür özellikleri genellikle beklemez, ancak onları bulduğunda büyük bir memnuniyet yaşar. Bu özellikler, müşteri deneyiminde ekstra değer yaratır ve genellikle müşteri sadakatini artırır.
• Örnekler: Bir restoranda ücretsiz tatlı ikramı, bir telefonun benzersiz bir özellik sunması (örneğin, yüz tanıma sistemi), bir otelde özel sürpriz hediyeler.
• Önem: Heyecan verici özellikler, müşteriyi “wow” etkisi yaratacak şekilde şaşırtan, onu etkileyen ve sadık hale getiren unsurlardır. Bu özellikler, müşteri deneyimini unutulmaz kılar. Ancak bu tür özelliklerin olmaması, genellikle müşteriyi tatmin etmez; çünkü bunlar zaten beklenmeyen sürprizlerdir.

4. İlgisiz (Indifferent) Özellikler

• Tanım: Bu özellikler, müşteriler için herhangi bir anlam ifade etmeyen veya onların deneyimini etkilemeyen özelliklerdir. Bu tür özelliklerin varlığı ya da yokluğu, müşteri memnuniyetini değiştirmez.
• Örnekler: Bir otelde şarap menüsünün varlığı (şarap içmeyenler için), bir telefonun rengi (renk tercihi çok önemli olmayan kullanıcılar için).
• Önem: Bu özelliklerin varlığı genellikle müşteriye değer katmaz. Ancak bazı durumlarda, belirli bir hedef kitleye hitap edebilir. Bu nedenle, ilgisiz özellikler müşteri segmentasyonuna bağlı olarak değerlendirilmelidir.

5. Olumsuz (Reverse) Özellikler

• Tanım: Bu özellikler, bazı müşteriler için avantajken, bazıları için dezavantaj oluşturabilir. Yani, belirli bir özellik bir müşteri kitlesi için değerli olabilirken, başka bir kitlenin istekleriyle çelişebilir.
• Örnekler: Bir telefonun çok fazla önceden yüklenmiş uygulama içermesi (bazı kullanıcılar bu uygulamaları kullanabilirken, diğerleri onları gereksiz bulabilir). Çok fazla seçenek sunan bir restoran menüsü (bazı kişiler fazla seçenekten memnun olmayabilir).
• Önem: Bu özellikler, genellikle belirli bir müşteri grubunun talepleri doğrultusunda oluşturulmuş olabilir. Bu yüzden her zaman dikkatli bir şekilde analiz edilmesi gerekir.

Kano Tekniklerinin Uygulama Alanları

Kano Teknikleri, özellikle aşağıdaki alanlarda uygulanabilir:

• Ürün Geliştirme: Yeni bir ürün ya da hizmet tasarlarken, hangi özelliklerin müşterilerin temel ihtiyaçlarını karşılayacağını, hangi özelliklerin performansı artıracağını ve hangi özelliklerin sürpriz etkisi yaratacağını anlamak için kullanılır.
• Müşteri Memnuniyeti Araştırmaları: Müşteri anketleri veya geri bildirimler yoluyla, hangi özelliklerin müşteriler için kritik olduğunu ve hangi özelliklerin onları heyecanlandırabileceğini belirlemek için Kano analizi yapılabilir.
• Pazar Segmentasyonu: Farklı müşteri segmentlerinin hangi özelliklere değer verdiğini belirlemek, bu segmentlere özel ürünler geliştirmek veya hizmetleri özelleştirmek için kullanılabilir.
• Rekabet Analizi: Rakiplerin sunduğu özelliklerin hangi kategorilere girdiğini analiz etmek ve kendi ürün veya hizmetini bu doğrultuda geliştirmek.

Sonuç

Kano Teknikleri, ürün ve hizmetlerin müşteri beklentilerine ne şekilde hitap ettiğini anlamanın güçlü bir yoludur. Temel, beklentisel ve heyecan verici özelliklerin doğru analizi, işletmelerin müşteri memnuniyetini artırmalarına ve sadık müşteri kitlesi oluşturmalarına yardımcı olabilir. Bu model, ürün geliştirme sürecine dair önemli içgörüler sunar ve şirketlerin kaynaklarını en verimli şekilde kullanmalarını sağlar.